Resumen:
La venta de publicidad asociada a los resultados de las búsquedas o a los contenidos de una página web, conocida como búsqueda patrocinada, se ha convertido en la mayor fuente de ingresos de las principales empresas del sector, y su importancia relativa continúa creciendo. El esquema más frecuentemente utilizado en ese contexto es el de un conjunto de anunciantes que compiten por la asignación de un conjunto limitado de espacios de publicidad y pagan al editor cuando un usuario hace click en su aviso. Las características particulares de esta actividad han motivado el surgimiento de muchos e interesantes problemas abordables desde distintas disciplinas como la informática, la optimización, la economía y hasta la sociología, en forma mono o multidisciplinaria. Las decisiones acerca de cuántos y cuáles avisos elegir, en qué orden mostrarlos, cómo y cuánto cobrar por el servicio, abren un amplio campo de investigación que vincula las disciplinas mencionadas. Éstas buscan de mecanismos que permitan satisfacer los intereses de los distintos actores involucrados (editores, anunciantes y usuarios), con propiedades de e-ciencia y practicidad adecuadas a las características de la aplicación (masividad, velocidad de respuesta requerida, propiedades económicas o de teoría de juegos, etc.). En esta tesis buscamos analizar propiedades teóricas generales sobre las formas que toman dichas decisiones, así como proponer algunos casos particulares, en forma de algoritmos, con interesantes propiedades. En particular, buscamos una caracterización de la familia de subastas veraces, es decir, mecanismos de selección y pago que incentivan a los avisadores a revelar el valor real que le asignan a un click en su aviso. A partir de dicha caracterización, desarrollaremos distintas herramientas para construir subastas veraces o extender subastas existentes conservando buenas propiedades. Los resultados obtenidos están orientados a proveer nuevas herramientas a los participantes de esta importante y novedosa actividad económica. Como resultados principales, presentamos la primer clase de subastas veraces para el contexto de las búsquedas patrocinadas sin más restricciones. Dicha clase es una generalización de las subastas escalonadas presentadas en [AGM06] y de las subastas estocásticas con método de cobro condex presentadas en [MCW05], consolidando ambos contextos en un mismo entorno de trabajo. También probamos que, bajo ciertas condiciones normales para el contexto de aplicación, la clase que damos es la única, lo que nos lleva a un importante corolario de caracterización de todas las subastas veraces para búsquedas patrocinadas en términos puramente aritméticos, que puede tomar el lugar de la definición común, basada en el comportamiento de los agentes involucrados, más difícil de manejar en muchos casos. Finalmente, introducimos métodos para, dadas subastas simples que cumplen la propiedad de veracidad, generar otras más complejas que la mantienen, con garantías respecto de los cambios en el beneficio del editor al introducir las modificaciones. En el proceso, encontramos cotas superiores a dicho beneficio al pasar de un entorno con un solo aviso publicado a muchos, o al pasar de considerar todos los espacios disponibles como idénticos, a diferenciarlo según su visibilidad. Estas extensiones tienen aplicaciones prácticas directas, que también mencionamos.
Abstract:
Selling advertising associated with search results or the content of a web, practice known as sponsored search, has been the major source of income of the main providers of web services, and its relative importance is still growing. The most frequently used framework consist of a set of advertisers competing for a limited set of advertisement slots and pay to the editor when a user clicks on their ad. The particular characteristics of this activity motivated the origin of many interesting problems for many elds, such as informatics, optimization, economy and even sociology, in a mono- or multi-disciplinarian way. The decisions about how many and which ads to show, in which order, how and how much to charge for the service, open a wide field for research for all mentioned disciplines. These search for mechanisms that satisfy the interest of the different involved actors (editors, advertisers and users), with efficiency and practicity properties suitable for the characteristics of the application (massivity, speed of the answer, economic or game theoretic properties, etc.). In this thesis we analyze general theoretical properties of the mentioned decisions, as well as propose some particular cases, in the form of algorithms, with interesting properties. In particular, we aim for a characterization of the family of truthful auctions, i.e., mechanisms of selection and payment that incentive the advertisers to reveal their true value they assign to a click in their ad. From such a characterization, we develop many tools to build truthful auctions or extend existing auctions while preserving some good properties. The obtained results are oriented to provide new tools to the participants of this important and novel economic activity. As our main results, we present the rst class of truthful auctions for the context of sponsored search without further restrictions. This class generalizes the laddered auctions presented in [AGM06] and the stochastic auctions with condex pricing presented in [MCW05], joining both results under the same framework. We also proved that under certain conditions usual in the context of application, the class we provide is unique, which leads us to an important corollary of a purely arithmetic characterization of all truthful auctions for sponsored search, that can replace the regular definition, based on the behavior of the involved agents, which is more difficult to handle in many cases. Finally, we introduce some methods to, given simple truthful auctions, generate other more complex that maintain truthfulness, with guarantees in respect of the changes on the editor revenue when introducing the modification. In the process, we found upper bounds on the mentioned revenue when passing from a single-slot framework to a multi-slot one, or when going from many identical slots to a context in which slots have different visibility. This extensions have direct practical applications, which we also mention.
Citación:
---------- APA ----------
Heiber, Pablo Ariel. (2009). Subastas estocásticas veraces para búsqueda patrocinada. (Tesis de Grado. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Exactas y Naturales.). Recuperado de https://hdl.handle.net/20.500.12110/seminario_nCOM000408_Heiber
---------- CHICAGO ----------
Heiber, Pablo Ariel. "Subastas estocásticas veraces para búsqueda patrocinada". Tesis de Grado, Universidad de Buenos Aires. Facultad de Ciencias Exactas y Naturales, 2009.https://hdl.handle.net/20.500.12110/seminario_nCOM000408_Heiber
Estadísticas:
Descargas mensuales
Total de descargas desde :
https://bibliotecadigital.exactas.uba.ar/download/seminario/seminario_nCOM000408_Heiber.pdf
Distrubución geográfica
